Новости

14.02.2005

Журнал "Тара и упаковка" о нас. №1 (январь) 2005

Конкуренция между зарубежными и российскими производителями заставила последних активнее внедрять мировой опыт. Весьма заметно в последние годы это проявилось в такой отрасли, как торговля. В сетевые магазины различных форматов – от дискаунтеров до дорогих супермаркетов – производители продвигают свою продукцию, используя различные маркетинговые технологии. О примерах создания упаковки для овощной продукции, которая вошла практически во все магазины Москвы, рассказывает креативный директор студии NPF creative group Олег Деркачев.

Имея индивидуальные форматы и концепции развития, торговые сети, пришедшие в Россию с Запада 7-8 лет назад, диктовали поставщикам свои законы, одновременно адаптируясь к местным реалиям. Теперь хорошо известно, что такие факторы, как упаковка, мультифейсинг, грамотный мерчендайзинг, существенно влияют на повышение уровня продаж.

В Европе давно сложились традиции упаковки и механизмы реализации плодоовощной продукции. Они развивались в основном на базе сетевых магазинов, крупных супермаркетов и с их приходом в Россию, естественно, не могли быть не перенесены на наш рынок.

Посещая за рубежом торговые центры, всегда обращаешь внимание на культуру упаковки. Так, в апреле прошлого года сотрудники NPF creative group специально посетили Германию, Францию и Австрию с целью изучения европейского опыта в организации работы торговых сетей. Интересно было посмотреть тенденции в упаковке, в том числе и овощной продукции, ей в магазине уделяется внимания не меньше, чем любой другой.

Тот факт, что, казалось бы, такой “банальный” продукт, как овощи, тоже требует упаковки, признан давно. В СССР их развешивали в сетки, пакеты из бумаги “крафт”, потом – в полиэтилен. Однако тогда было трудно предположить, что это направление будет развиваться таким образом, как сейчас. Припоминается, что первыми в российскую торговлю пришли голландцы с упакованной в специальные мешки каротелью. Тогда такой пакет с “фирменной” наклейкой, имитирующий этикетку, стал первым шагом к зарождению культуры покупки (потребления) свежих упакованный овощей и фруктов.

В России в связи с формированием новой культуры торговли, законодательными актами, ее контролирующими, в том числе Законом “О защите прав потребителей РФ”, повысилось внимание к качеству обслуживания. Как следствие, усилились требования к упаковке. Постепенно росла культура и самого потребителя, который также стал более требовательно относиться к ней.

Одно из направлений дизайн-студии NPF creative group – разработка упаковки. К таким заказам мы подходим комплексно – как к продвижению имиджа компании посредством упаковки своей продукции. Работа, как правило, осуществляется командой в составе креативного директора, брэнд-менеджера, копирайтера и дизайнера.

На примере торговой марки “Кладовая солнца” можно проиллюстрировать, как осуществлялся проект по разработке фирменного стиля и упаковки. Изначально для указанной торговой марки был доработан логотип. Так как новая упаковка печаталась флексографским способом, появилась возможность размещать на ней качественные фотографии продукции. Для этого художником были сделаны эскизы, а наш фотограф совместно со стилистом доработали их. В такой упаковке и началось продвижение корнеплодов. Опыт оказался удачным, и его решили перенести на всю ассортиментную линейку.

Переработка имиджа ТМ началась с маркетинговых исследований. Они показали хорошую узнаваемость брэнда “Кладовая солнца”. Предыдущий имидж упаковки уже устарел. Респонденты отмечали также, что продукция, выпускаемая под этой торговой маркой, может быть более дорогой, а упаковка – более современной с точки зрения ее дизайна. Таким образом, появлялась возможность позиционировать продукцию в ценовой нише выше среднего – в классе premium. За нее потребители готовы были платить больше.

Затем работа пошла в двух направлениях: поиск новой, более современной, удобной упаковки и адаптация ее дизайна, а также уже не корректировка, а создание нового логотипа. Сетчатый рукав с пластиковой лентой из полипропилена толщиной в 99 мкм, позволявшей применять полноцветную печать, был настоящей находкой. Свободное поле дало возможность наносить на него дополнительную информацию для потребителей: рецепты, советы, наличие витаминов.

Были переработаны логотип, цветовая гамма и фирменный стиль торговой марки. Затем мы приступили к разработке конструкции этикетки, которая представляла собой сочетание шрифтового решения и фотографии. Кроме того, был придуман слоган “В лучах энергии, свежести, здоровья!”, а также создан WEB-сайт.

Чтобы достичь большей достоверности качества продукции, была проведена специальная съемка в фотостудии NPF creative group, куда доставили необходимые реквизиты, в том числе землю, специально отобранные свежие овощи.

Разработанная структура этикетки дала возможность значительно усилить узнаваемость торговой марки “Кладовая солнца”, отстроиться от конкурентов и, как следствие, повысить продажи.

Двунаправленное воздействие – покупатель-производитель и производитель-креативное агентство – способствует рождению новых идей и применению таких маркетинговых ходов, как использование идентификации цвета. Например, лиловый репчатый лук фасуется в красную сетку, белый – в сетку белого цвета, традиционный золотистый – в желтую. Один этот факт, не говоря о уже вышеперечисленных, убеждает в добросовестности производителя, его уважительном отношении к потребителю, искренней заботе о нем.

Все больше людей исповедуют сегодня здоровый образ жизни. Они хотят больше знать о продукте, питаться экологичной пищей, красочно и удобно упакованной, даже если это обычная картошка. Поэтому на обороте ленты мы дополнительно разместили информацию о полезных свойствах и химическом составе корнеплодов. Итак, мы видим, что требования к качеству упаковки постоянно повышаются. И чем она оригинальней, интересней, чем больше запоминается, тем активнее работает на имидж владельца торговой марки, увеличивая ее рыночную стоимость.

Вот уж действительно, встречаешь по одежке… товар, а провожаешь по уму… его производителя.

Материал подготовила Надежда КУЗЬМИНА

Возврат к списку